新零售时代 快时尚品牌数字营销个性化与整体性交融

快时尚品牌全面迎来新零售时代,品牌运用大数据、人工智能等最新的技术,对商品的生产、流通与销售过程进行全面跟踪,通过数据的整合与分析,多维度去把握客户属性,挖掘其潜在需要,进而控制并升级产品的生产与销售,重塑业态结构与生态圈,并对线上服务线下体验进行深度融合。快时尚品牌的商业逻辑逐渐从以“设计”为核心向以“消费者”为核心转变。

全新的趋势下,诸多快时尚品牌在进行着曲折的试炼,从中我们不难看出,品牌在数字化过程中需要坚守品牌自身特性,从特定受众群体出发,搭建个性化的“数据体系”。与此同时,传统运营体系与数字化运作模式结合的过程中,数字化项目之间应该保持完整性与连贯性,除了给消费者一时的新鲜感外,需要提供稳定优质的用户体验。获取数据只是数字化营销的第一步,通过数据信息的沉淀,达到企业内部与外部信息的融会贯通,覆盖品牌发展、业务拓展最广泛的链条,才是培养、壮大忠实客户群体的长久之计。

优衣库打通线上线下消费渠道

优衣库是最早提出向“数字消费零售企业”转型的快时尚品牌,现在,优衣库在设计、生产、制造、销售以及工作模式方面已经实现了全面数字化。在品牌宣传上,优衣库通过社交平台、会员系统、自媒体传达品牌故事、设计理念,快速构建并拉近与消费者的关系。优衣库建立了完整的销售渠道和营销体系,线上线下双向引流,构建了立体的消费者接触点。

2014年7月,优衣库在日本本土推出APP UTme!,通过这一应用程序,客户可以定制独一无二的T恤。同一年,优衣库推出了Digital POP优衣码,消费者通过扫商品码,可以在线获取商品信息、穿搭建议、优惠信息、库存情况及门店信息。

进入UTme!客户可以选择喜欢的涂鸦、文字或图片,通过渲染、脉冲、马赛克等不同效果,制作个性化的T恤

进入UTme!客户可以选择喜欢的涂鸦、文字或图片,通过渲染、脉冲、马赛克等不同效果,制作个性化的T恤

2018年11月,优衣库推出了“掌上旗舰店 一件随心购”,用户可以从官网、官方APP、微信小程序和线下扫码购进入,通过“掌上旗舰店”,优衣库有机融合了线上线下多个场景:线下消费者可以实时查找断码衣物在其他门店的库存,并在线上一键下单,线上消费者可以选择快递到家和线下门店取货多种成交方式,还可以通过掌上优衣库了解新品信息、寻找穿搭灵感,线上线下升级消费体验。

优衣库全国800多家门店上线 「掌上优衣库」,消费者可以通过优衣库APP、微信或在门店扫码进入「掌上优衣库」

优衣库全国800多家门店上线 「掌上优衣库」,消费者可以通过优衣库APP、微信或在门店扫码进入「掌上优衣库」

优衣库通过微信公众号、微博与消费者互动,双方从买卖的关系上升到更高层面的交流。对于快时尚品牌,获取大数据只是基础,理解和分析其背后的商业思考,结合品牌理念,才是实施更加有效营销,维持品牌温度的根本。

优衣库微博号,就职场人关心的话题开展活动和讨论,上班一族是优衣库最核心的客户群体

优衣库微博号,就职场人关心的话题开展活动和讨论,上班一族是优衣库最核心的客户群体

 

优衣库将官方微信平台定位为与消费者深入对话的渠道,除了销售渠道外,优衣库通过平台传递品牌相关的小知识、小创意,让客户通过平台参与到设计以及与品牌的互动中,建立更紧密的关系

优衣库将官方微信平台定位为与消费者深入对话的渠道,除了销售渠道外,优衣库通过平台传递品牌相关的小知识、小创意,让客户通过平台参与到设计以及与品牌的互动中,建立更紧密的关系

Zara推出全面数字运营系统

2020年第一季度受疫情影响而业绩惨淡的Zara,在第二季度靠着电商销售打了一场翻身仗,去年4月电商销售额将近翻倍。同时,Zara开始抢占直播流量,去年1月开始,全面进军直播界,直播渠道在天猫旗舰店、微信小程序全面开花。

Zara微信直播渠道——Zara Live,平均一周一到两次直播一次,“双11”期间推出了为期7天的“双11官方淘货攻略”线上直播活动,平均每场直播观看数量达到35万以上

Zara微信直播渠道——Zara Live,平均一周一到两次直播一次,“双11”期间推出了为期7天的“双11官方淘货攻略”线上直播活动,平均每场直播观看数量达到35万以上

疫情期间,Zara关闭了大量的线下零售商店,但单一的直播形式无法解决流量闭环、用户沉淀的问题。如何将直播场景进行转化,实现用户沉淀,最终完成客户触达、留存、再到长期运营的闭环,是Zara需要直面的挑战。Zara母公司Inditex提出了2020-2022年增长计划“2022 HORIZON”, 2022年线上销售额将计划达到总销售额的25%,并发展集团专有数字运营系统“Inditex Open Platform” IOP。通过IOP系统,Inditex希望可以提供独特的购物体验,开启客户的“Store Mode”,通过APP实时查找商品库存、提前预定试衣间、浏览指定门店所有商品、线上购买线下取货,零售店中可使用App直接付款购买,一系列努力旨在全面升级客户体验。

SOIZZI——打造时尚和创意KOL集合地

初创时尚企业SOIZZI有着不同于快时尚企业的品牌理念,品牌希望传达创意与自由,为专业设计师与艺术爱好者提供跨地域梦想平台,创作专属自己的设计,与国际顶尖设计师交流心得,并建立个性设计商店。

为了最全面有效地树立品牌形象、进行商业运作,INITSOC为SOIZZI制定了一站式的解决方案。

  • 品牌形象策划
  • 电脑端电商平台、手机APP的设计与开发
  • 面向香港和内地消费者的社群媒体策略及管理
  • 微信H5商城建立,实现跨境支付

时尚、创意、DIY是SOIZZI最核心的品牌定位,INITSOC理解并内化了SOIZZI的品牌价值,在进行品牌形象宣传、电商平台与手机APP搭建、社交媒体管理等策划与营销时,将这样的价值一以贯之。

INITSOC为SOIZZI开发的电子商务平台,通过平台艺术爱好者可以DIY定制个性化T恤并通过平台开店售卖自己设计的衣服,客户也可以通过平台购买人气艺术家作品T恤

INITSOC为SOIZZI开发的电子商务平台,通过平台艺术爱好者可以DIY定制个性化T恤并通过平台开店售卖自己设计的衣服,客户也可以通过平台购买人气艺术家作品T恤

 

INITSOC为SOIZZI设计开发的手机APP,客户可以快速锁定喜欢的设计师、感兴趣的风格和热销商品,平台还实现了不同币种跨境支付功能

INITSOC为SOIZZI设计开发的手机APP,客户可以快速锁定喜欢的设计师、感兴趣的风格和热销商品,平台还实现了不同币种跨境支付功能

 

SOIZZI微信H5商城跨境支付功能

SOIZZI微信H5商城跨境支付功能

 

统一的视觉识别系统,帮助SOIZZI建立统一的品牌形象,同时也传达了SOIZZI简约、时尚、自由的品牌理念

统一的视觉识别系统,帮助SOIZZI建立统一的品牌形象,同时也传达了SOIZZI简约、时尚、自由的品牌理念

结语

数字化营销不是追求最新的技术手段、最绚丽的平台功能,品牌需要寻找专属自己的个性化解决方案,方案中的不同项目需要彼此协作、交互影响,这样才可以发挥数字营销的作用,在为客户带来良好消费体验的同时,为品牌和企业带来实际的业绩增长。想要获取更多行业信息,请关注INITSOC微信公众号。INITSOC提供定制化的一站式营销科技和线上解决方案,可与我们联系获取专属于您的数字营销解决方案。